Blog

Advanced analytics helpt Tele2 bij voorspellen churn

Publicatiedatum:

afbeelding bij

De technologie is aanwezig en je hebt een gedreven team, maar hoe ga je nu daadwerkelijk aan de slag met advanced analytics? Voor die vraag stond André van den Reek, Manager Market en Customer Insights bij Tele2. Hij startte met Crystalloids een project waarbij analisten getraind werden in het gebruik van SAS en tegelijkertijd een voorspelmodel voor churn werd opgeleverd.

Het team van Van den Reek bestaat uit specialisten op het gebied van data management, BI, marketing automation en analytics. Zij werken datagedreven met onder meer gegevens over klanten, transacties, productgebruik, maar ook operationele en netwerkdata worden benut. De analyses en inzichten die worden opgeleverd gebruikt Tele2 onder meer voor 1-op-1 marketingcampagnes. Als manager staat Van den Reek continu voor de uitdaging om de balans te bewaren tussen enerzijds operatie en anderzijds innovatie: “De neiging is al heel snel om in de doe-modus te schieten. Daarbij loop je het gevaar dat de tijd die staat voor het ontwikkelen van nieuwe zaken, in het gedrang komt. Terwijl je hier juist het verschil kunt maken.” 

Het toepassen van advanced analytics is hiervan een goed voorbeeld. Om hiermee te starten koos Van den Reek voor een project dat als doel had de churn te voorspellen. Hierbij werden verschillende fasen doorlopen. “Om de churn te voorspellen (en verlagen) is het essentieel eerst in kaart te brengen welke factoren churn veroorzaken. In de stap daarna hebben we de datavariabelen geïdentificeerd die relevant zijn voor churn. Vervolgens zijn er in SAS Enterprise Miner modellen gebouwd en zijn deze geoperationaliseerd.”

Verrassende resultaten

Het team kwam met verrassende resultaten. Zo bleken variabelen als het aantal contacten met de klantenservice en de duur dat iemand klant is geen voorspellende waarden te zijn voor het opzeggen van klanten bij Tele2. Het gebruik van data en voice ten opzichte van de bundel die klanten hebben bleek bijvoorbeeld wel een belangrijke factor te zijn. “Met het toepassen van machine learning-technieken kunnen we churn beter voorspellen en daar proactief op reageren. De algoritmes helpen hierbij zo nauwkeurig mogelijk te werk te gaan. Zo laat de output niet alleen zien welke klanten het meest genegen zijn om over te stappen en waarom dit zo is, maar zien we ook aan welke klanten we minder aandacht hoeven te besteden omdat ze loyaler zijn of welke klanten zeer waarschijnlijk uit zichzelf hun contract verlengen.”

Voor het starten met advanced analytics moeten volgens Van den Reek wel enkele basisvereisten op orde zijn: “Breng eerst in kaart hoe je zo’n project plant, haal de juiste tools in huis , zorg ervoor dat analisten op efficiënte en effectieve wijze getraind worden en bedenk hoe je je team inricht. Ik werk bijvoorbeeld graag binnen het team in tandems waar mensen elkaar kunnen aanvullen. Zo kom je tot nieuwe inzichten. Denk aan een tandem waarin een churn analist samenwerkt met een netwerk analist die zich bijvoorbeeld bezighoudt met het aantal dropped calls in een gebied. Verder heb je in de startfase een hele andere tijdsverdeling dan na de daadwerkelijke implementatie. Mijn team houdt zich nu 50% van de tijd bezig met het op orde krijgen van fundamentele zaken als data en de kwaliteit daarvan. Slechts 10% van de tijd is men bezig met advanced analytics. De rest van de tijd zit in het ad hoc leveren van operationele inzichten aan de business en over campagnes. Als de basis op orde is en de analyse-software optimaal gebruikt wordt, krijg je een hele andere verdeling. Dan gaat de helft van de tijd naar innovatie met behulp van advanced analytics.”

Succesfactoren advanced analytics

Van den Reek sluit af met 3 succesfactoren die de kans dat een advanced analytics project slaagt vergroten:
1. Het project moet gedragen (gevraagd) worden door de business.
2. De toepassingen van advanced analytics moeten geborgd zijn. Als je de inzichten hebt moet je ze vooral ook kunnen toepassen in marktbewerking. Anders blijven het theoretische luchtkastelen.
3. Je moet over een goede business case beschikken op basis waarvan een besluit kan worden genomen. Advanced analytics is geen doel op zich is. Data driven marketing en sales gaat om de waarde voor de klant en het bedrijf. Op basis daarvan moet je je analytics inrichten.