Blog

De drie grootste uitdagingen in marketing analytics (en hoe je deze kunt oplossen)

Publicatiedatum:

afbeelding bij

Marketingteams worden geconfronteerd met steeds meer data. Er zijn drie uitdagingen op het gebied van marketing analytics die hier direct mee te maken hebben: begrijpen hoe je data in realtime interpreteert, in welke kanalen je je budget moet steken en het in balans houden van interne doelen en externe activiteiten.

Ik loop al lange tijd mee in de analytics-branche en het verrast me altijd wat organisaties als de belangrijkste uitdagingen op het gebied van marketing analytics zien. De waarheid is dat we altijd al klantdata hebben verzameld en hier inzichten uit hebben gehaald. Zelfs de analysetechnieken zijn door de jaren heen vrijwel hetzelfde gebleven. Het gaat er niet eens om hoe we ongestructureerde data kunnen analyseren, want dat kunnen we ook al langere tijd. Wat WEL is veranderd - en dat is veel - is ten eerste het continu groeiende datavolume en ten tweede hoe marketingafdelingen veel sneller kunnen inspelen op de inzichten die ze uit deze tsunami van data halen. De volgende drie uitdagingen in marketing analytics hebben direct te maken met deze ontwikkelingen.

1. Begrijpen hoe je klantdata moet lezen en gebruiken
De waarde van klantdata ligt nooit in de data zelf, maar in de marketingprofessionals die begrijpen hoe je de data moet gebruiken. Steeds weer zie ik bedrijven die moeite hebben om de informatie die ze verzamelen goed te interpreteren. Ze kunnen niet inschatten wat de exacte waarde van een klik op een foto is of wat het betekent in combinatie met een andere klik. Hun grootste uitdaging bestaat uit het ontdekken hoe ze customer intelligence uit die enorme hoeveelheid beschikbare data kunnen krijgen en het consistent en het snel over de verschillende marketingkanalen te gebruiken.

Het antwoord hierop ligt in een nauwe samenwerking tussen marketing en IT. Ik herinner me de tijd dat deze afdelingen vijanden waren en elkaar als pure kostenpost, dramatische kunstenaars of saaie cijfernerds zagen. Maar nu IT-medewerkers laten zien dat zij waarde kunnen toevoegen aan marketingdata wordt het voor de CMO en CIO wel leuk om samen te werken. Dit is de enige manier waarop marketingafdelingen echt slagen in hun missie om de steeds wispelturiger wordende klant binnen te halen; samenwerken met collega’s die thuis zijn in de digitale wereld. De tijd dat marketing alleen ging over geweldige ideeën, goede slogans en mooi artwork zijn voorbij.

2. Weten op welke kanalen je je moet focussen
Marketingattributie is crucialer dan ooit. Herkennen welke marketingkanalen omzet opleveren voor het bedrijf en hoe is essentieel om gefundeerde beslissingen voor een toekomstige strategie te kunnen nemen. on is more crucial than ever. Het is daarbij belangrijk de exacte waarde van alle marketinginspanningen te weten. Het is logisch dat CMO’s aan het begin van ieder jaar beslissen in welke kanalen ze hun energie, tijd en geld steken.

In de digitale wereld laten klanten overal sporen na. We weten we waar klikt en wat de exacte impact is op de omzet. Deze kennis zorgt ervoor dat het marketingbudget slim geoptimaliseerd kan worden. Er zijn twee benaderingen om de waarde van je marketinginspanningen te bepalen: bottom-up en-down. Bottom-up is voornamelijk gebaseerd op gedrag. Het attribueert de verkopen op de marketing touch points die gebruikt zijn in de customer journey. De top-down benadering aan de andere kant is gebaseerd op sales/ROI lift analyse. Dit laat de stijging in sales zien als je de volgende maand meer investeert in een specifiek kanaal. (meer hierover lees je in de blog van Steven Hofmans `Marketing analytics for attribution modelling’).

3. De juiste balans vinden tussen klantervaring en interne uitdagingen
Organisaties hebben te maken met interne en externe uitdagingen. De energie die in beide zaken wordt gestoken moet bedrijfsbreed in balans zijn. Maar op afdelingsniveau zal er altijd een kant zijn die zwaarder weegt. Service- en marketingafdelingen zijn bijvoorbeeld meer extern gericht terwijl andere afdelingen gedreven worden door interne processen zoals het behalen van strategische doelstellingen of het terugbrengen van kosten. De truc is om de perfecte balans te binden tussen de externe activiteiten gericht op de klantervaring en de interne dynamiek. Beleid voor klantcontact is een belangrijk onderdeel van de klantervaring en een belangrijke externe dynamiek. Om hen niet te spammen neigen bedrijven ernaar vast te leggen hoe vaak klanten benaderd mogen worden met content. Dit kan in de praktijk verkeerd uitpakken. Neem klant X die verschillende items heeft verzameld in zijn winkelmandje van een retailer. Bij het betalen verlaat hij opeens zijn mandje. Normaal gesproken zou de promotionele campagne die dezelfde week stond gepland niet worden verstuurd aan deze klant. Maar omdat twee producten die in het verlaten winkelmandje onderdeel zijn van de promotie is het slim die communicatie wel te sturen. Dit is een goed voorbeeld van hoe externe zorgen (het voorkomen dat de klant wordt gespamd) en interne doelen (sales gereneren) samenkomen en met de juiste inzichten uit analytics beide behaald kunnen worden.

Marketing analytics gaat nooit alleen over het verzamelen van data (hoewel dat logischerwijs een belangrijk onderdeel is) de grootste worstelingen zijn altijd wat je doet met de inzichten, over push en pull, over welk kanaal je inzet en het realiseren van de balans. Marketing experts die dit begrijpen lopen ver voor op hun collega’s.

In deze video licht ik toe hoe je met data en analytics de klant optimaal kunt bedienen in de customer journey.