Blog

Hoe reanimeer je customer loyalty in het digitale tijdperk?

Publicatiedatum:

afbeelding bij

De klant is koning zeggen we al heel lang. En dit is anno 2016 meer waarheid dan ooit. De klant bepaalt waar hij informatie inwint en via welk kanaal en bij welke leverancier hij zijn product afneemt. En die leveranciers zijn er, zeker online, in overvloed. Customer loyalty lijkt daarmee zo goed als overleden. Ja natuurlijk zijn we trouw aan onze bakker en kleermaker om de hoek, maar voor goederen die we niet dagelijks aanschaffen en waar er geen persoonlijke relatie is en hoeft te zijn met de leverancier, zal het ons worst zijn waar we de bestelling doen. Toch?

Deze column verscheen deze maand in het Tijdschrift voor Marketing.

Veel consumenten kiezen vandaag de dag slechts op basis van 2 criteria: prijs en reviews. Waarbij de laatste de zekerheid geven over de kwaliteit van het product en de betrouwbaarheid van de partij die het product levert. En zeg nou zelf; waarom zou je nog de hoofdprijs betalen voor die oplader die je bij een Chinese webshop voor een fractie van de prijs kunt krijgen – tenzij je hem morgen al nodig hebt natuurlijk? Vrijwel geen enkele aanbieder is nog uniek en switchen naar een nieuwe leverancier kost je slechts een muisklik.

Moeten alle organisaties dan slechts concurreren op prijs? Nee, dit zou geen gezonde marktsituatie opleveren. Streven naar goede reviews is uiteraard wel een prima idee, maar slechts deels een oplossing. Om ook op de lange termijn een klant te binden en customer loyalty tot leven te wekken is het zaak een sterke focus te leggen op de laatste touch point in de customer journey. Daarbij is het toepassen van 3 begrippen essentieel: data, analytics en realtime.

Gedrag voorspellen
De klant laat via verschillende kanalen een dataspoor achter. Hiermee kun je een rijk klantbeeld creëren. Dit is niet nieuw, maar ik zie dat veel bedrijven moeite hebben om te bepalen welke data uit deze datastroom zij aan het klantbeeld moeten toevoegen. Door de data te analyseren kun je bepalen of data als vaste waarde aan de klant kan worden toegekend of slechts tijdelijk relevant is, zoals bijvoorbeeld een locatie. Daarnaast kun je op basis van analyses op die data je klant echt leren kennen, deze kennis gebruiken om gedrag te voorspellen en daar realtime op in te spelen.

Het voorspellen van klantgedrag met analytics is de sleutel naar succes in die laatste stap van de customer journey. Je kunt daarmee de ultieme balans creëren tussen customer service gedreven interacties en marketing en sales gedreven interacties. Bedenk eens hoe waardevol het zou zijn om bij de laatste touch point te weten of je een klant op basis van service over de streep moet trekken of dat je beter een combinatieaanbieding kunt inzetten met een product uit dezelfde lijn?

Door strategisch om te gaan met je data kun je voorspellen waar de klant behoefte aan heeft. Je weet wat hem op dat kritieke beslismoment beweegt om daadwerkelijk die aankoop te doen. Door hier slim op in te spelen kom je tot tevredener klanten die loyaler zijn. Daarmee zul je ontdekken dat prijs en reviews inderdaad belangrijk zijn, maar dat de consument nog steeds behoefte heeft aan een leverancier die hem (her)kent en inspeelt op wat hij nodig heeft.